“LA COMUNICACIÓN NO PUEDE IR DISOCIADA DE LA GESTIÓN”
El programa
“Citas de Radio” entrevistó días atrás al especialista en comunicación política
y consultor para gobiernos y partidos políticos Mario Riorda (*)
Reflexionando acerca de la importancia de la
conjunción entre gestión política y comunicación, Riorda recalcó lo simbólico
dentro del discurso político, donde se quiere transmitir más de lo que se dice
literalmente: “Comunicación y política son indivisibles, toda política se hace
presente a través de un formato comunicacional”. Así, al reflexionar sobre uso
de los referentes políticos de las nuevas redes sociales como medios de
comunicación, consideró que no se están manejando de manera apropiada: “estas redes
son un fenómeno complejo al cual no todos se han adaptado todavía, pero esto no
se ve solamente en los gobiernos, incluso los tradicionales medios de comunicación
no saben muy bien aún cómo manejarlo. Al mismo ciudadano común se le plantea
esta situación y con este fenómeno se van socavando los límites de lo público y
lo privado. Si bien las redes sociales no han suplantado a los medios
tradicionales, se han comenzado a generar debates acerca de nuevas prácticas y
estilos en torno a las mismas”. Continúa el especialista: “Los jóvenes hoy no
están desinformados como se cree, están informados y se informan de un modo
distinto, más azaroso o asistemático. La
emisión de un mensaje puede ser diseminada en distintos formatos y medios y
esta interacción hace más eficaz el mensaje, y las redes además permiten a los
gobiernos estar más atentos a nuevas tendencias, prácticas, cuestiones,
debates, críticas y propuestas. Las redes están dominando la escena
contemporánea pero este dominio no excluye las viejas prácticas asociadas a
medios convencionales y masivos”.
En la entrevista, el comunicador expresó: “Gestionar
la comunicación desde el punto de vista de lo gubernamental es también parte de
la gestión en sí misma. Hay personas con peso público propio que pueden incidir
en los temas políticos, como por ejemplo un Marcelo Tinelli con Fútbol Para Todos,
o alguien más anónimo o un estudiante emergente como el caso de Camila Vallejos
en Chile. También se ven sectores de la sociedad organizados colectivamente, que
pueden incidir o tener más peso que los propios partidos políticos, lo que no
significa que desaparezcan los partidos políticos sino que los otros grupos
toman igual dimensión y en algunos casos superior. De esta manera los procesos
de gestión y la política se vuelven más dinámicos, interactivos y más
tironeados por intereses, demanda y presiones; y esto además se ve
públicamente. Antes, las grandes tendencias debían imaginarse y luego se veían o
no, constatadas en algún momento. Ahora es probable que las tendencias
aparezcan de modo diario. Esto torna a la política más plebiscitaria al estar
más dominada por la inmediatez y la posibilidad de que distintos actores
sociales con una capacidad de veto que antes hubiera sido inimaginable.
Consultado sobre la famosa frase de McLuhan, “El modo
es el mensaje”, respondió que hoy se ve amplificada y a la hora de definir una
estrategia de comunicación se piensa en el mensaje, donde ya está implícita la
estrategia, que es lo que se hace público y se manifiesta. Los nuevos medios
han generado más potencialidad en la escala de llegada.
En cuanto al manejo de las situaciones de crisis que
le ha tocado atravesar a este gobierno, tales como la tragedia de Once o las
inundaciones de la ciudad La Plata, Riorda explicó, que a su entender, el
gobierno tiene en la comunicación una ausencia de tonos, lo que hace que
“cuando le va bien, le va muy bien y cuando le va mal, le va muy mal” y en este
sentido, el manejo de crisis o situaciones de alto nivel de disenso no es la
virtud más importante de este gobierno. Las crisis son un paréntesis que rompen
la rutina gubernamental y que deben ser atendidas específicamente para aportar
certeza; pero esta ausencia de tonos probablemente le ha permitido que en
momentos de apogeo haya podido ser impactante y lograr más consensos.
Al hablar sobre los peores pecados en comunicación
gubernamental, se refirió a que hay cuestiones de estilo en cuanto a si es
mejor o peor hablar de más o de menos. Pero sí comentó que el peor pecado es
electorizar la comunicación, cuando se la convierte en algo espectacular y
donde solamente importa el impacto de corto plazo, y no como la construcción del
relato.
“Lo que hoy se mal entiende como relato”, aclara, “los
que nos dedicamos a la comunicación gubernamental lo denominamos mitos de
gobierno. De todas las comunicaciones posibles, la gubernamental es la única
que exige esta visión a largo plazo dominada por la narrativa de lo que se
quiere hacer a futuro, pero respetando un pasado. Este mito de gobierno es un
concepto que está en auge, que incluye factores emotivos e ideológicos, que
luego de comunicarlo en varias oportunidades a la sociedad, ésta lo hace
propio. Pero deben existir junto al mito de gobierno, políticas públicas
coherentes, sino sería solamente una burbuja comunicacional que frustra
expectativas, la comunicación no puede ir disociada de la gestión. Cuando
aparecen incoherencias, cruje el mito de gobierno y cruje el consenso. Argentina
es un ejemplo para analizar, un gobierno que ha sido altamente apoyado y que
gana con un nivel de votos histórico en 2011 es porque simplificó el mito de
gobierno en tres pilares de acción política. 1) La inclusión social, 2) el
crecimiento económico, y 3) políticas de identidad nacional como
latinoamericanización, DDHH, matrimonio igualitario, etc. Cuando uno de estos
pilares se rompe, como el crecimiento económico, las políticas se vuelven
bastante incoherentes y el mito se resquebraja, y debe reconfigurarse, lo que
implica nuevamente la necesidad de cambios de tono. Este es un proceso dinámico
que se va retroalimentando y que no tiene puntas de llegada, por eso es largoplacista,
aunque la gestión haya acabado, la comunicación gubernamental se sigue
resignificando porque la sociedad y los nuevos actores siguen opinando de ella.
El pasado es importante, tanto el reciente como el más lejano, y sobre él se
configura el mito de gobierno pero mirando hacia adelante, con un rumbo futuro
y visión esperanzadora. Siempre se parte desde un lugar; un gobierno
inteligente intentará combinar ambas esferas”.
Cuando un gobierno calla o elige no nombrar
situaciones de la realidad como la inseguridad o la inflación, esto tiene un
costo político. “La política es una fábrica fabulosa de palabras y conceptos,
que muchas veces tapan o intentan generar una realidad de un modo distinto” define,
y sigue, “crear eufemismos acarrea daños y es parte también de lo que ya se
nombró como falta de tonos, y cuando un gobierno está necesitado de crear
nuevos consensos es el momento de cambiar la perspectiva en cuanto a la
comunicación, y en estos casos, en general se toman las decisiones tarde. Las
crisis generan situaciones paradojales, cuando uno se mueve para un lado, se
raspa el hombro, y para el otro también, lo importante es darse cuenta cuál hay
que rasparse mirando al largo plazo”.
En cuanto al tema de la relación del actual gobierno
con el campo, el consultor expresó que esta fue buena hasta la crisis alrededor
de la resolución 125, lo cual para él es paradójico porque considera que en los
últimos años el sector ha sido muy beneficiado económicamente, y si seguimos
hablando de simbolismos, lo que suene a campo será toda un complejidad para el
kirchnerismo y viceversa y cree que ha quedado un antagonismo muy difícil de
revertir y donde por lo menos en el corto plazo seguirá habiendo susceptibilidades.
En este tipo de crisis suelen aparecer nuevas personalidades, que son como
emergentes sociales circunstanciales que encauzan un mal humor circunstancial.
En cuanto a la situación de mala imagen y sospechas judiciales de algunos
funcionarios, aclara “cada caso es complejo, y este gobierno en particular,
nunca fue políticamente correcto en el sentido de seguir las convenciones
sociales que seguramente otros sí seguirían y convengamos que en términos
electorales mal no le ha ido pero los tiempos cambian y se tendrán que cambiar
nuevamente los tonos o las prácticas que antes se usaban y les iba bien, quizá
haya que revisarlas”.
* Mario
Riorda es especialista en comunicación política, y es autor, junto con Luciano
Elizalde, del libro “Comunicación gubernamental 360”.
Para escuchar la entrevista hace click abajo
Citas de Radio se emite los martes, miércoles y jueves
de 13.00 a 15.30 hrs por FM City 90.1 de Pehuajó.
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